Контент без дефицита: как искусственный интеллект меняет экономику СМИ

Медиаиндустрия на протяжении всей своей истории развивалась как рынок внимания. Факты и новости никогда не существовали сами по себе – они конкурировали за время и интерес аудитории. В середине 2020-х годов эта логика сохраняется, но условия конкуренции радикально меняются. Впервые за десятилетия традиционные СМИ вынуждены соперничать не только друг с другом, блогерами и цифровыми платформами, но и с алгоритмами, способными создавать контент в промышленных масштабах.

«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится предметом конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер консалтинговой компании «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Вместе с экспертом разбираемся, какие структурные изменения уже происходят в отрасли и как они влияют на экономику медиа.

Аудитория и распад институциональной модели

Одним из ключевых факторов давления на медиа становится изменение поведения аудитории. В большинстве развитых стран доля пользователей, регулярно обращающихся к традиционным новостным форматам, продолжает снижаться. Одновременно растет потребление через агрегаторы, социальные сети и персонализированные ленты.

Пользователь все реже воспринимает СМИ как институциональный источник информации. Новости становятся частью общего цифрового потока, где они конкурируют с развлекательным и пользовательским контентом. Это приводит к фрагментации внимания, снижению лояльности к медиабрендам и росту неопределенности в моделях монетизации.

По данным DataReportal, к началу 2025 года в России насчитывалось около 133 млн пользователей интернета – 92,2% населения страны. Практически все они имеют постоянный доступ к онлайн-новостям. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что 19% россиян держат вкладки со СМИ открытыми постоянно, а лишь 16% отмечают дни без посещения новостных порталов. Это подтверждает устойчивый переход аудитории в цифровую среду и постепенное снижение роли печатных изданий.

Генеративный ИИ как фактор обесценивания контента

На фоне этих процессов стремительное развитие генеративного искусственного интеллекта становится переломным моментом для индустрии. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз и превысили $25 млрд. В последующие годы акцент сместился на коммерческое внедрение технологий.

Для медиа это означает появление принципиально нового конкурента – масштабируемого, дешевого и способного адаптировать контент под индивидуальные запросы пользователей. «Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, когда контент перестает быть дефицитом. Дефицитным становится доверие аудитории», – подчеркивает Дмитрий Плотников.

В России ИИ в медиа пока используется точечно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от его применения в индустрии медиа и развлечений составляет от 20 до 38 млрд рублей в год, что эквивалентно 2,5–4,5% объема рынка. Однако отсутствие системного внедрения по всей цепочке создания и распространения контента создает риск отставания как на внутреннем, так и на глобальном рынке.

Экспертный взгляд: управление важнее технологий

Профессиональный путь Дмитрия Плотникова позволяет рассматривать трансформацию медиа с управленческой позиции. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем в МГУПИ, продолжил обучение в аспирантуре, специализируясь на разработке систем искусственного интеллекта, а затем дополнил технологический бэкграунд международным управленческим образованием – MBA в Hult International Business School и обучением инвестиционному банкингу в Boston College.

В разные годы Плотников работал в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, стал сооснователем Moscow Consulting Group, занимал позицию старшего партнера Strategy Partners, возглавлял направление стратегии и инвестиций в Газпром-Медиа Холдинге. С 2023 года он является партнером и заместителем генерального директора «Яков и Партнеры», а в 2025 году вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно Плотников развивает образовательные и технологические проекты, включая платформу «Умназия», и с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.

«Если воспринимать ИИ исключительно как технологию для сокращения издержек, российские медиа будут проигрывать глобальным игрокам. Но при системном подходе ИИ может стать источником масштабирования и роста», – отмечает эксперт.

Международные ориентиры и новые модели

Мировые медиа уже адаптируются к новой реальности. Financial Times, The Wall Street Journal и Time рассматривают ИИ как инфраструктурный элемент будущего. Технологии используются для анализа данных, персонализации контента и локализации материалов под разные рынки.

Показателен пример Reuters: в 2023 году компания увеличила органическую выручку на 6%, а скорректированная EBITDA выросла на 12%, достигнув $707 млн. Эти результаты подтверждают, что ИИ становится инвестиционным фактором, а не временным экспериментом.

В ближайшие годы конкуренция в медиа будет определяться не количеством форматов, а способностью работать с доверием, масштабом и персонализацией. Для российских СМИ ключевым остается вопрос управленческих решений, которые определят их позиции в новой медиареальности.